La pandemia sta cambiando le nostre abitudini quotidiane: maggiore attenzione alle regole, riflessioni e considerazioni sul dopo emergenza, ipotesi su come riusciremo a gestire senza la paura del contagio un mondo che ci ha sempre visto a stretto contatto gli uni con gli altri. E a tutto questo si aggiunge anche il modo in cui ci approcciamo al mondo della comunicazione: i mutamenti già in atto, infatti, non riguardano solo la fruizione attiva e passiva dei contenuti informativi e pubblicitari, ma anche le modalità con le quali questi vengono e saranno ideati e diffusi. Vediamo, allora, in che modo alcuni brand stanno affrontando già oggi questa che sembra una vera e propria rivoluzione.

L’emergenza COVID-19 ha radicalmente cambiato le nostre abitudini, la nostra vita e – azzardiamo – il nostro modo di pensare. Quanti di noi, infatti, si stanno chiedendo non solo quando, ma anche il come tutto questo finirà?

Immaginarci in un bar a sorseggiare un caffè, in vacanza tra spiagge o vie affollate, in un ristorante a gustare prelibatezze, in un cinema, teatro, museo o immersi nell’esperienza di una festa patronale, un mercato all’aperto o semplicemente in una tranquilla e senza pretese situazione conviviale con i nostri cari oltre le mura domestiche sta diventando davvero incredibile visto che la paura sarà l’ultima a cessare dopo quello che è stato definito un vero e proprio tsunami, che ha trascinato con se vita e vite (tante, troppe, purtroppo).

Ma se per deformazione professionale ne aggiungessimo un’altra di domanda (che poi è già una constatazione): come cambieranno le strategie di comunicazione, specie quelle pubblicitarie, on e off line?

A questa domanda e a questa serie di mutamenti, tanti sono i brandi che stanno già rispondendo con una – chiamiamola – riorganizzazione della propria strategia comunicativa. Circolano già spot TV e campagne (social, soprattutto) che sono stati sviluppati non tanto per promuovere il prodotto, ma per rimarcare aspetti solidali ed etici e quella maggiore sensibilità collettiva che si è sviluppata a causa del timore e della tristezza dovuti a questa situazione. Un momento molto delicato e senza precedenti che il mondo sta attraversando, è vero, seppur ad oggi – ed è bene sottolinearlo – lo stesso mondo non è di certo stato privato in passato da eventi negativamente influenti come guerre, epidemie, esodi, disperazioni, violenze, ingiustizie.

Ma facciamo alcuni esempi.

Far caso o sottolineare lo stretto legame con della pubblicità “classica” con la comunicazione digitale non dovrebbe più stupirci, ma quanto è bello l’hashtag #italiacheresiste che chiude il nuovo spot lanciato in questi giorni da Barilla? E quanto è emozionante lo spot in sé?

La “mamma di tutte le paste” – ci permettiamo di chiamarla così – ha infatti firmato uno spot che in 60″ racchiude tutto quello di cui avevamo bisogno: emozione, ricordi, memorie, constatazione, speranza, resistenza, reazione, desiderio, passato, presente e futuro. E un grande GRAZIE. Ai propri dipendenti ma anche: grazie all’Italia che continua a lavorare.

Grazie all’Italia che continua a proteggerci.

Grazie all’Italia che rispetta le regole.

Grazie all’Italia che contribuisce ad affrontare questo momento tragico.

Grazie all’Italia che resiste tra spaesamento, coraggio, paure e speranze, ma continua a esistere, nonostante tutto.

Ad accompagnare le immagini che scorrono tra le bellezze del nostro patrimonio artistico e le strade deserte, tra uomini e donne impegnati negli ospedali, in fabbrica, nelle attività ancora aperte al pubblico e o tra la gente, tra quel cielo blu che ricorda a noi e al mondo il nostro Bel Paese sul quale sventola il nostro tricolore, c’è la voce calda di Sofia Loren, simbolo dell’Italia e rappresentante dell’italianità nel mondo, che si plasma con quel motivo tanto caro ai nostri cuori e che lega Barilla alla memoria, all’emozione, al senso di “casa”. Quella del claim “Dove c’è Barilla, c’è casa”. Quella che oggi è l’Italia intera. Una casa che oggi è luogo sicuro per tutelarci e tutelare. Una casa che, abitazione o nazione, per noi è sempre stata sinonimo di accoglienza e un punto da cui (ri)partire o a cui ritornare.

Il prodotto? Non compare mai, se non con il logo che firma il finale di uno spot che sai chi rappresenta e che guardi consapevole di cosa rappresenta. Una scelta che un brand come Barilla sì può permettersi, ma fatta con la consapevolezza che ora è necessario lasciare spazio all’emozione e al sentimento, gli stessi che arricchiscono il brand e di cui il brand stesso è simbolo.

Anche Grana Padano ha realizzato uno spot creato ad hoc per questo periodo. Forse il contenuto sarà un po’ meno emozionale, ma sicuramente anche questo è carico di speranza, di riflessioni e voglia di non fermarsi.

Come anche Vodafone, che ci mostra le infinite possibilità dello “stare insieme digitale” anche se distanti, mentre anche sui nostri dispositivi mobile ci ricorda costantemente l’importanza di restare a casa.

O la campagna di Aperol Spritz, simbolo per eccellenza della convivialità e della spensieratezza date dal momento aperitivo, che insieme a Rockin’1000 (la più grande rock band del mondo, in pratica) non solo ha riunito virtualmente 1200 musicisti , ognuno dei quali nella propria casa ha cantato e suonato “Una musica può fare” di Max Gazzè, ma ha così lanciato una iniziativa solidale per sostenere la Protezione Civile. Perché #TogetherWeCan

E ancora: Poltronesofà, Esselunga, Coop, La Molisana, Monge: tantissime sono le aziende, non solo legate al food e ai beni di prima necessità, che si sono attivate per fronteggiare la crisi con campagne e azioni solidali o di forte impatto etico.

Certo, fino ad ora abbiamo riportato campagne e spot di grandi brand e aziende, ma tanti, tantissimi sono i casi anche di medie e piccole imprese impegnate in prima linea in tal senso e che hanno lasciato che il proprio prodotto o servizio facesse da sfondo a messaggi ora ritenuti più importanti per impatto sociale.

Ritornando alla nostra domanda: come cambieranno, quindi, le strategie di comunicazione, specie quelle pubblicitarie, on e off line?

Qualcosa si sta già muovendo.

I brand e le aziende – non solo chi ha potuto continuare con il commercio on line, ma anche quelli purtroppo fermi e chiuse per DPCM, ndr – di certo non sono rimasti inermi a subire quello che sta accadendo, ma sono oggi sicuramente più orientati verso una comunicazione pubblicitaria che pare sia ritornata a voler veicolare messaggi esperienziali, motivazionali, emozionali e che pongano il prodotto al centro di scelte etiche e social di grossa importanza.

In pratica, oggi stiamo assistendo alla messa a punto di una sorta di instant marketing (non solo web) che però si allontana dall’ironia e dai “meme” a cui eravamo abituati, per costruire strategie strutturate e con molta più sostanza.

Le premesse per una rivoluzione e una sorta di ritorno alle origini forse ci sono. Vedremo – e ci impegneremo – affinché da tutto questo se ne possa trarre un profondo insegnamento che tenga in considerazione lungimiranti cambi di linguaggio e programmi, in vista di quel che sarà e di nuove consapevolezze, usi e abitudini sia da parte di chi quelle comunicazioni le “subisce” (utenti e consumatori), sia da parte di chi le crea e costruisce (noi, per esempio).