Negli ultimi mesi alcuni clienti ci hanno detto, con franchezza, che una parte del lavoro che ci affidavano ora la fanno in casa. Post per i social, brochure, presentazioni: se ne occupa una persona dello staff, spesso dalla segreteria, con ChatGPT o Claude.

Lo capiamo. Questi strumenti funzionano, li usiamo ogni giorno anche noi, e per molte attività il risultato è buono e arriva in fretta. In più il dipendente usa spesso il proprio account personale, quindi per l’azienda il costo sembra quasi nullo.

Proprio perché li conosciamo bene, vogliamo mettere sul tavolo alcune cose che in questo passaggio di solito si perdono per strada.

Cosa c’era nel contratto con l’agenzia

Quando un’azienda affida la comunicazione a un’agenzia firma un contratto. Dentro ci sono clausole di riservatezza, responsabilità su errori e diritti d’uso, regole su chi possiede i materiali e su cosa va restituito a fine rapporto. Se un dato finisce dove non deve, si sa chi ne risponde.

Con un dipendente che lavora da un account AI personale, quasi nulla di tutto questo è previsto.

Dove finiscono i dati

Per preparare un post o una presentazione si caricano listini, strategie commerciali, documenti interni, a volte dati di clienti o pazienti. Su un account privato l’azienda non sa più dove finiscono quei file, chi può consultarli e per quanto tempo restano conservati. Per chi tratta dati personali entrano in gioco il GDPR e gli impegni di riservatezza presi con terzi.

Quando la persona se ne va

Quando un’agenzia viene sostituita, il materiale prodotto resta all’azienda per contratto. Quando un dipendente si dimette, il suo account AI va con lui, con mesi o anni di conversazioni, documenti caricati e assistenti costruiti sul modo di lavorare dell’azienda. Tutto archiviato e ricercabile, anche se il giorno dopo lavora per un concorrente.

Cosa uno strumento non porta

Un’agenzia lavora sulla coerenza del marchio nel tempo, sulle scelte strategiche, sulla responsabilità del risultato. L’AI produce testi e grafiche su richiesta, e la qualità dipende da cosa le si chiede e da chi controlla il lavoro prima che venga pubblicato.

Come la usa un professionista

Anche noi usiamo l’AI tutti i giorni. La usiamo per esplorare più strade creative in meno tempo, per preparare bozze, per adattare un contenuto a canali diversi. Resta però uno strumento, come lo sono stati il computer, la fotocamera digitale o i software di impaginazione.

Chi conosce la materia sa cosa chiedere. Un grafico riconosce subito se una composizione regge, se i colori rispettano il marchio, se un’immagine generata ha errori che in stampa diventeranno evidenti. Un copywriter capisce quando un testo è corretto ma generico, o quando promette qualcosa che l’azienda non può mantenere. Un consulente di comunicazione sa se quel post ha senso dentro la strategia o è solo un contenuto in più.

Chi invece improvvisa ottiene qualcosa che a prima vista sembra finito. Il post è impaginato, il testo scorre, la presentazione ha un aspetto professionale. I problemi emergono dopo: un tono che cambia da un mese all’altro, un marchio usato in modo incoerente, informazioni imprecise, contenuti che somigliano a quelli di chiunque altro usi gli stessi strumenti.