Nelle scorse settimane abbiamo già raccontato cosa sta accadendo e quali comunicazioni ci hanno colpito di più, analizzando tutto ciò che di queste strategie è stato creato proprio per rispondere all’emergenza ancora in corso. Abbiamo orecchie tese e occhi attenti in questo periodo: tante sono infatti le nuove pubblicità che aziende ed enti, più o meno grandi o più o meno conosciuti, stanno lanciando via etere o via web.

Vero è, e ne abbiamo già accennato, che la comunicazione in generale sta attraversando un momento in cui più che basata su aspetti di puro marketing, sembra voglia piuttosto veicolare messaggi di speranza e solidarietà, di “mal comune” da vivere ed affrontare tutti insieme perché “uniti ce la faremo”, di desiderio di rivalsa e rinascita per ritornare a vivere la nostra quotidianità fatta di passioni, bisogni e necessità, seppur profondamente segnata da questi tempi bui.

Ed ecco, allora, come quasi tutte le strategie pare stiano subendo una sorta di omologazione, specie per quello che riguarda lo spot pubblicitario, un mezzo mai del tutto abbandonato – è bene sottolinearlo – ma che nell’ultimo decennio è stato affiancato (se non sostituito per diventare video virale, ndr) da prodotti destinati quasi esclusivamente alla comunicazione digitale, valutata come una sorta di pozzo di San Patrizio del marketing che restituisce soddisfazioni conteggiabili e numerabili sulla base – spesso e volentieri – delle vanity metrics.

Qui un riassunto internazionale dei fatti per comprenderci meglio (a cura di Microsoft Sam)

Musiche ispiranti, immagini di persone costrette a vivere tra le mura domestiche rincorrendo e riadattando vecchie abitudini, strade deserte, patrimoni inestimabili di bellezza oggi abbastanza vuoti e sospesi nel tempo silenzioso, case che si rivivono, climi famigliari che si rinvigoriscono: tutto assume l’aspetto di una favola amara, intrisa di nostalgiche impressioni sui tempi che corrono. Tutto però sembra che ancora non riesca a focalizzarsi su quale sarà il futuro di questo momento che sì prima o poi passerà, ma come? E che conseguenze lascerà? E come, noi creativi, dovremo comportarci in merito?

In questo grande calderone di incertezza, che però tiene il punto saldo sulla presenza che i brand devono necessariamente confermare anche in questo momento, c’è qualcuno che è riuscito a distinguersi. Sì per stile, differenziandosi lievemente dalla massa, sì per attenzione attirata – e suscitata – su di sé. L’aroma di questa premessa non vi dice nulla?

Lavazza, secolare azienda italiana produttrice di caffè e brand riconosciuto e riconoscibile in tutto il mondo proprio in conseguenza a strategie di marketing e comunicazione che l’hanno resa famosa a livello globale (qui sul loro sito un po’ di storia per chi volesse approfondire), ha lanciato uno spot che in questi giorni sta facendo molto discutere. Ok, ma perché? Cosa ha deciso di raccontare? E, soprattutto, cosa ha deciso di NON raccontare?

Lo spot, lanciato su TV e social, si intitola “Good morning humanity” ed è stato accompagnato dall’hashtag #TheNewHumanity. Consiste in una serie di immagini video e fotografiche (tra cui quelle di Steve McCurry e di fotografi della Magnum, ndr) dal forte impatto storico, etico e sociale che scorrono sulle note di Ezio Bosso e sul mitico “Discorso all’Umanità” (con audio in lingua originale, ma accompagnato dalla lettura dello stesso in italiano con le frasi che scorrono sui frame) che Charlie Chaplin recita nel film “Il grande didattore” del 1940 (in Italia uscito solo nel 1946).

Il messaggio? Uno spaccato del mondo attuale nella sua totalità, non necessariamente fermo all’ora, ma che ingloba concetti quali la solidarietà, la libertà di vivere sé stessi e tutti insieme e in pace, privi di sentimenti d’intolleranza, odio e irrazionalità che caratterizzano ancora oggi, e purtroppo, la nostra società.

Ma prima di continuare, intendiamoci. Guardatelo:

“È il buongiorno di un’umanità ritrovata. Viviamolo insieme”. Questo è l’unico claim che l’azienda ci lancia su uno sfondo di caffè le cui onde e il cui movimento sinuoso possono solo evocarci la morbidezza con con cui può essere pronunciato. L’unico riferimento al prodotto, se si esclude il marchio finale.

Rispetto alla “critica” su questo spot, c’è stata una parte di pubblico e una fetta di consumatori – non tutti, precisiamolo subito – che come al solito è riuscita a far rumore come tutte le negatività che segnano.

Sui social (e anche sull’account You Tube di Lavazza) si è infatti scatenata la polemica, facendo schizzare l’hashtag #Lavazza addirittura in trend topic.

Chi più educatamente rispetto ad altri l’ha ritenuto troppo “buonista”. Chi ha rivangato uno scomodo passato di Chaplin. Chi l’ha considerato troppo “gay-friendly”. Chi ha tirato in ballo questioni politiche ed etiche riguardanti l’azienda e chi l’ha definito ipocrita, scientista, globalista, depravato, addirittura fuorviante per le scelte sessuali e favorevole alla sostituzione etnica. Insomma: c’è chi vi ha voluto leggere l’esatto contrario di quello che invece l’azienda ha voluto testimoniare con il suo spot.

Sì. È uno spot forte. Ammettiamolo.

È forte perché, l’unione di tutte queste forze, è riuscita a far “innervosire” chi il mondo che cambia, pur rimanendo sempre perfettamente uguale nella sua immensa diversità, non lo riesce proprio a mandare giù. Neanche oggi, che di preoccupazioni ne abbiamo ben altre.

Ma è soprattutto forte perché:

– con semplicità ha saputo differenziarsi, oggi;

– nonostante tutto, se leggiamo tra le righe, riesce a richiamare anche il prodotto. Il caffè Made in Italy ha un gusto forte che ti sveglia anche dalla notte più insonne;

– ha unito immagini sì già viste, ma non scontate al momento;

– ha saputo unire in maniera crossmediale il nostro ora e il nostro adesso a un capolavoro della letteratura cinematografica del sempre e che anche a distanza di quasi un secolo riesce a scuotere ancora le coscienze di chi non dimentica;

– porta dentro si sé un messaggio importante. Non solo quello che alle aziende e ai brand, oggi, tocca fare un passo indietro e ritornare ad essere più umane e vicine alla vera normalità di tutti. Non solo quello di speranza e di – si spera – ritrovata umanità, quella che deve farci concentrare sulle cose che valgono e su cui dovremmo, da oggi e per sempre con serietà davvero concentrarci, ma anche perché è riuscito ad andare oltre lo stallo che ci ha momentaneamente bloccato. Ci ha ricordato con straordinaria semplicità che ognuno di noi è uguale all’altro seppur nelle sue mille sfaccettature: tutti possiamo amare, tutti potremo invecchiare, tutti abitiamo questo pianeta, tutti siamo fragili e viviamo di fragili equilibri che, appunto, ci rendono umani. Tutti abbiamo le nostre esigenze, i nostri sogni, i nostri desideri, le nostre difficoltà che, più meno, vorremmo ritornare a vivere con più coscienza, forse.

E ritornando al marketing: venderà di più Lavazza – al di là delle minacce di chi vuole boicottarla?

Non lo sappiamo. Ma di certo ne sentiremo ancora parlare e continueremo ad associare al suo marchio l’idea che abbiamo del caffè del buongiorno, della pausa che unisce, dello stop che ci aiuta a riflettere e a carburare, pieni di quel desiderio di caricarci che ci invade ogni volta che ne sorseggiamo uno.

Ecco, questa pubblicità, questa strategia, questa comunicazione e tutti i suoi elementi palesi ed evocativi rappresentano la miscela giusta con cui uno spot dovrebbe essere composto, quella capace di inebriarci di emozione.

Sì, perché uno spot è un buono spot quando riesce a scardinarle, le emozioni: scuotere, farsi ricordare, senza passare dal purché se ne parli è il fine della comunicazione strategica. In fin dei conti, non è questo lo scopo del lavoro di un creativo della persuasione: creare la memorabilità? Dare parola, immagine, colore, linea e font all’emozione?